05/02/13 | Tác giả: Lê Diễn Đức

Vào Việt Nam, chàng khổng lồ Starbucks bị ném đá phủ đầu

Trong ngày đầu tháng 2/2013, Starbucks chính thức đặt chân vào Việt Nam (VN) bằng việc khai trương tiệm cà phê đầu tiên gây tranh cãi tại Ngã Sáu, Sài Gòn.

Người Việt vốn có truyền thống hiếu khách, nhưng không hiểu sao, mới bước qua ngưỡng cửa, chàng khổng lồ Starbucks đã bị “ném đá”. Từ dư luận và từ báo lề đảng.

Xếp hàng

Thật là bất công khi vì hàng trăm người trong cái nóng 36 độ C xếp hàng dài, chờ tới hai tiếng đồng hồ, có người ngất xỉu, để mua một ly nước giải khát mang thương hiệu “Nàng Tiên Cá”, mà đổ lỗi cho Starbucks nặng nề đến mức “phẫn nộ vì cách đối xử với khách hàng kiểu “ban, cho”, thiếu thân thiện của cà phê Starbucks ngay trong ngày khai trương”.

Trước hết, không một cửa hàng dịch vụ nào muốn khách phải xếp hàng lâu. Thứ đến, khách quá đông, vượt sức chứa và sức phục vụ, đâu phải là lỗi của cửa hàng? Ngay tại Mỹ, đi ăn cuối tuần cũng chứng kiến thường xuyên cảnh tượng xếp hàng chờ chỗ ở nhiều nhà hàng tiếng tăm. Trong ngày Black Friday sau lễ Thanksgiving, cảnh xếp hàng mua đồ đại hạ giá tại trước các siêu thị bán đồ điện tử còn khủng khiếp hơn. Người ta xếp hàng từ sáng sớm, thậm chí căng lều “chốt” từ tối hôm trước. Cũng tương tự, khi các sản phẩm iPhone, iPad của Apple bán ra trong ngày đầu tiên, người mua xếp hàng ồn ào không chỉ ở Mỹ, mà ở nhiều nước khác như Nhật, Singapore, Trung Quốc, v.v… Không ai đổ lỗi cho các cửa hàng cả. Không một ông chủ nào có thể đáp ứng một lượng khách đông đột biến so với khả năng có thể nhất của mình.

Từ cảnh xếp hàng, ai đó ca thán hoặc chỉ trích ý thức của người Việt bằng những từ ngữ “văn hoá bầy đàn”, “tâm lý nhược tiểu”, “dân trí thấp”, v.v… cũng sai nốt. Cảnh tượng này đâu riêng ở VN. Tôi đã thấy người ta xếp hàng không kém khi Starbucks mở tiệm đầu tiên ở thủ đô Warsaw (Ba Lan) hay McDonalds khai trương cửa hàng đầu tiên ở Moscow nước Nga.

Văn hoá, hay đúng hơn, lối sống Mỹ, phổ biến toàn cầu. Nhiều giá trị và biểu tượng của Mỹ chinh phục giới trẻ trên toàn thế giới. Vì thế, chẳng nên nâng tư tưởng lên tầm cao để rồi lăn tăn, xoắn xít! Vì tò mò, muốn tìm hiểu và thưởng thức sản phẩm của Starbucks, một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, âu cũng là chuyện thường. Còn đã tự nguyện xếp hàng mà lại ném đá vào vị khách vừa chân ướt chân ráo tới nhà mình, e ra thật kém lịch sự.

Khẩu vị và khen chê



Cũng là một cách thích thú với “Nàng Tiên Cá” – Ảnh: Kenh14.vn

Thế nhưng có vẻ ít người khen sản phẩm của Starbucks khi nhận được nó trong tay. Có người chê nhạt nhẽo, đắt, giá một ly từ 60 ngàn tới gần 100 ngàn đồng VN.

Cà phê là thức uống tuyệt vời, thơm, ngon, có chất kích thích nhẹ làm tỉnh táo, cải thiện suy nghĩ, và chống oxy hóa, có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. Không có gì ngạc nhiên mỗi năm thế giới sản xuất khoảng 6,7 triệu tấn cà phê.

Tên cà phê xuất phát từ tiếng Ả Rập “Kahwa”, có nghĩa “loại bỏ mệt mỏi”. Quê hương của cà phê là Ethiopia, nơi mà ngày nay vẫn còn những cây cà phê phát triển hoang dã. Loài người uống cà phê từ thời Trung cổ. Ở châu Âu, cà phê xuất hiện vào thế kỷ 16, có thời được xem là thức uống sang trọng, dành cho giới thượng lưu.

Có nhiều cách uống và thưởng thức cà phê, kiểu Thổ Nhĩ Kỳ (đổ nước sôi vào cà phê xay quậy lên uống trực tiếp, lưỡi dính bã cà phế), kiểu Ireland (Irish Coffee, pha với rượu Whisky hoặc rượu mùi và kem tươi), pha phin kiểu VN, espresso, cappuccino (kiểu Ý), hay đặc sản Ả Rập pha với sữa lạc đà ở Dubai, v.v…

Ở mỗi quốc gia, khu vực có văn hoá uống cà phê khác nhau. Mỗi người chọn lựa theo sở thích, thói quen. Ai cũng có quyền cho sự lựa chọn của mình là hay nhất. Mọi tranh cãi sẽ không có hồi kết.

Menu của Starbucks khá phong phú và không chỉ sản phẩm từ cà phê. Người thích uống cà phê đen nóng đúng nghĩa gọi “Espresso”, ai thích nước giải khát có hương vị cà phê thì gọi “American Coffee” thứ loãng thếch, thích ngọt thì tự cho thêm đường; ít phụ nữ nào muốn giải quyết cơn khát mà chê một ly “Frappucino” (hỗn hợp sữa tươi, vị cà phê, dâu hay vanila, với kem tươi và đá xay nhuyễn)…

Tuy nhiên, hương vị chuẩn của cà phê phải được đánh giá từ ly cà phê đen nóng. Một ly đen ngon phụ thuộc ba yếu tố: Nguyên liệu, nước dùng và cách thức pha chế. Cà phê đen phải đậm đặc, nóng bốc hơi thơm ngào ngạt. Khi cho đường không nên quậy theo vòng tròn, mà đảo nhẹ từ dưới đưa lên để tạo thêm độ sánh.

Văn hoá uống cà phê của người Việt có nguồn gốc từ Pháp. Nhiều người Việt quen kiểu “cái nồi ngồi trên cái ly”, tức cà phê pha phin. Cách này có nhược điểm là độ nóng của nước giảm dần theo thời gian, không đủ làm thẩm thấu hết chất của cà phê và khi uống không còn đủ nóng ở mức bốc hơi.

Cải thiện kiểu pha phin, người Ý dùng phổ biến ấm pha cà phê (hình bên). Ấm làm bằng hợp kim nhôm, có ba phần, dưới cùng đựng nước, phần giữa có lỗ như phin lọc chứa cà phê xay, tốt nhất dùng cà phê hạt vừa xay xong, phần trên cùng chứa nước cà phê. Nước sôi tạo ra áp suất, cà phê thẩm thấu bằng hơi nước và kéo lên phần trên. Ly cà phê đen được lọc qua phin và có độ nóng cao.

Tổng hợp cả hai phương pháp pha phin kiểu Pháp và ấm kiểu Ý, cà phê đen đẳng cấp được xem là sản phẩm được tạo ra từ máy pha cà phê chuyên dụng (Espresso Machine). Loại máy chuyên dụng khá đắt tiền (đừng nhầm với loại bình dân để trong các phòng của hotel), giá thành ít nhất cũng từ một vài ngàn USD loại nhỏ dùng cho cá nhân, gia đình, tới vài chục ngàn USD loại lớn cho các quán sang.

Sản phẩm tạo ra từ Espresso Machine dường như làm vừa lòng những người yêu thích cà phê khó tính nhất. Tiến trình cho ra sản phẩm “espresso” bao gồm định lượng tự động khẩu phần hạt cà phê cho số lượng cần dùng, sấy nóng, xay hạt, đun nóng và chiết chất cà phê bằng áp suất rất cao. “Espersso” được làm ra từ khâu sấy, xay, nên cho hương vị thơm sâu đậm, sánh, một lớp váng vàng nổi trên bề mặt, bốc hơi thơm phức, hơn bất kỳ phương pháp thủ công nào hoặc cà phê hoà tan.

Thế nhưng lại quay lại yếu tố đầu tiên: nguyên liệu. Người Việt rang cà phê cho thêm bơ, chút nước mắm, đôi khi trộn thêm hạt ngô, đậu… để tạo một sự “đậm đà bản sắc dân tộc”. Có nơi sản xuất còn trộn thêm ít hạt cau (dù rất độc hại) để tạo cảm giác say, phiêu linh, uống riết có thể nghiền. Người ưa phong cách phương Tây thì thích “Espresso” và nguyên liệu đã được kiểm nghiệm trên thị trường thế giới, yên tâm với an toàn sức khoẻ.

Espresso Machine cho ra sản phẩm tuyệt vời nhưng có yếu điểm là sử dụng cà phê pha tạp chất sẽ làm hỏng bộ lọc rất nhạy cảm, không thích ứng với cà phê thường có ở VN. Vả lại giá thành đắt, nên tối ưu với giới bình dân có lẽ là sự bằng lòng với “ta về ta tắm ao ta, dù trong dù đục ao nhà vẫn hơn”.

Thương hiệu

Là nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới nhưng VN không có sản phẩm nào nổi tiếng trên thế giới.

Chủng loại cà phê tốt nhất được biết đến là hai loại Arabica và Robusta. Arabica được trồng phổ biến và tốt nhất ở châu Phi, Nam Mỹ và một số nước châu Á. Hạt Arabica cứng và cho mùi thơm, có dư vị chua nhẹ, được xem là thứ thanh tao. Ước tính cà phê Arabica chiếm khoảng 75% lượng cà phê bán ra trên thế giới. Hạt Robusta đắng, hương vị kém Arabica và chứa nhiều caffeine. Loại này chiếm khoảng 25% sản lượng.

Theo Bloomberg, trong các năm 2010-2011, trong Top 10 các nước sản xuất cà phê trên thế giơi, Brazil chiếm vị trị đầu tiên về tổng số các loại (41,98 triệu bao Arabica và 12,55 triệu bao Robusta – 1 bao chuẩn 60 kg). VN đứng đầu về loại Robusta với 18,150 triệu bao.

Những thương hiệu cà phê nổi tiếng, nghịch lý thay, không thuộc các quốc gia trồng cà phê mà lại thuộc các nhà nhập khẩu từ các nước phát triển, như Ý, Đức Thuỵ Sĩ, Hà Lan…

Lavazza là thương hiệu cà phê Ý nổi tiếng nhất thế giới. Đứa con trai của một nông dân nghèo tên Luigi Lavazza tới Turin vào năm 1884 trải qua nhiều công việc khác nhau, từ lao động chân tay, tới dạy học thêm, cho đến ngày 24/03/1895 mở một cửa hàng tạp hoá ở Via San Tommaso, có bán cà phê uống tại chỗ. Bước ngoặt của Lavazza là ý tưởng pha chế hỗn hợp các loại hạt khác nhau. Năm 1922 Lavazza trở thành một trong 10 nhà nhập khẩu và sản xuất cà phê lớn nhất Ý và toả sáng không chỉ với thương hiệu “Lavazza” mà còn công nghệ mới pha chế và phục vụ. Lavazza cung cấp nhiều chủng loại như Oro Qualitá, Qualitá Ross, Espresso, Crema Caffe, e Crema Gusto, Il Espresso Perfetto, Il Mattino, bán máy pha cà phê hiện đại và có mạng lưới tiệm cà phê trên thế giới. Trong hơn 100 năm tồn tại, Lavazza trở thành biểu tượng quốc tế kiểu Ý. Để giữ hình ảnh trụ cột của của mình, Lavazza phát triển thương hiệu kết hợp với các xu hướng mới nhất trong thiết kế, nghệ thuật và thời trang hiện đại.

Illy cũng là một thương hiệu thượng hạng khác của Ý có từ năm 1933 với 130 tiệm cà phê trên thế giới (1/3 tại Ý). Cà phê Illy được tạo ra bằng sự pha trộn 9 loại Arabica nhập từ Nam Mỹ, Trung Âu, Ethiopia và Ấn Độ. Hỗn hợp này hình thành qua sự chọn lọc bằng phương pháp laser. Một tiến trình sản phẩm phải đi qua 114 khâu kiểm tra. Sau khi chọn xong hỗn hợp, hạt cà phê được rang và sau đó làm mát tại một tháp đặc biệt. Illy đã nhận nhiều giải thưởng phẩm chất, trong đó có “Premio Brasil” cho loại tốt nhất sản xuất từ Arabica.

Các thương hiệu khác phải kể đến Tchibo (có từ năm 1949), Jacobs (từ năm 1895) của Đức, các sản phẩm của Nescafé Thụy Sĩ (có từ 1938) hay Douwe Egberts (có từ năm 1753) của Hà Lan, Kopi Luwak của Indonesia, v.v…

Để có thể vươn lên tầm quốc tế, với thoả mãn và tự mãn về sự “đậm đà bản sắc dân tộc” chưa đủ, mà trước hết quy trình sản xuất phải đạt tiêu chuẩn của US FDA (Food and Drug Administration) hay Good Agricultural Practice (GAP) của châu Âu.

Trong bài “Cuối năm 888 về chuyện cafe” trên Facebook, Trương Tố Linh viết:

”VN tuy có vùng sản xuất café, nhưng không tuân theo đúng các quy chuẩn/quy định về nguồn nước, nguồn đất, cách chăm sóc, canh tác, nên rất khó sản xuất được các sản phẩm café đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt như FDA. Bản thân tôi đã từng nhận nhiệm vụ đăng ký tiêu chuẩn GAP của Châu Âu cho Café Trung Nguyên (một loại tiêu chuẩn về canh tác, sản xuất) và đã cực kỳ vất vả trong việc triển khai. Cuối cùng thì cũng lách được bằng cách áp dụng trên diện tích nhỏ và coi như mẫu đăng ký để được kiểm tra. Nếu làm trên diện rộng thì Trung Nguyên hay Highland đều bó tay”.

Để đạt tiêu chuẩn của FDA hay GAP đã cam go, nhưng giả sử có rồi, vẫn đòi hỏi nhà sản xuất sự nỗ lực lâu dài, vốn đầu tư cho công nghệ và kỹ năng sáng tạo thành phẩm, pha chế, phục vụ, tiếp thị… Nếu chỉ với “cây nhà lá vườn”, tức là loại Robusta của VN, cho dù thêm bơ và mắm, vô cùng khó, nếu không nói là vô phương để đạt được tham vọng “lãnh đạo cà phê thế giới” như ông Tổng giám đốc Cà Phê Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ, tuyên bố trên BBC.

Khách vừa mới vào nhà, cùng với ác cảm của một số người tiêu dùng, tờ Giáo dục Việt Nam cho đăng hai bài của Cường Nguyễn, được giới thiệu “có thâm niên 6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Đào tạo và tư vấn Tiếp thị, từng cộng tác giảng dạy tại Học viện tư vấn tiếp thị hàng đầu Việt Nam (IAM VN)“.

Đó là bài “Góc tối của Starbucks bị phát hiện từ khi nào?” bình luận về về việc lách thuế của Starbuck tại Anh Quốc và bài “Starbucks sẽ mang vào Việt Nam cà phê từ Trung Quốc?“.

Mỹ và Anh quốc, là hai quốc gia xem việc trốn thuế là tội phạm nghiêm trọng và xử phạt rất nặng. Đưa sự việc “đối thủ của Starbucks tại Anh, Costa Coffee, trong năm 2011 có doanh số 377 triệu bảng, Starbucks có 398 triệu bảng, nhưng Starbucks chi đến 319 triệu bảng, cao gấp 3 lần chi phí của Costa Coffee, và hệ quả là Costa phải đóng 15 triệu bảng tiền thuế, còn Starbucks chẳng phải trả xu nào” – chẳng phải là dữ kiện thuyết phục người tiêu dùng về “bóng tối” của Starbuck với mục đích bôi xấu.

Bài báo cũng cho biết sản phẩm “South of the Clouds Blend” của Starbucks tạo ra từ loại Arabica của Vân Nam, Trung Quốc (TQ), để đặt những câu hỏi vô duyên:

”Nếu Starbucks vào Việt Nam thì ai sẽ có lợi, ai sẽ vui mừng? Tỉnh Vân Nam TQ hay Tây Nguyên của VN?. Starbucks sẽ giúp tăng tiêu thụ nội địa, tạo đầu ra cho nông dân trồng cà phê VN/ Hay Starbucks vào rồi chúng ta sẽ uống cà phê “made in China” ngay tại nơi đang là vựa cà phê của thế giới?”…

Như tôi đã trình bày, các sản phẩm cà phê có thuơng hiệu nổi tiếng thế giới thường là hỗn hợp của nhiều loại, chủ yếu Arabica từ các vùng đất khác nhau, mỗi vùng thổ nhưỡng cho một phẩm chất cà phê đặc trưng. Trong khi VN chỉ sản xuất Robusta. Để tạo sản phẩm mới, nếu mua Robusta của VN, Starbuck vẫn phải nhập Arabica để pha trộn, chế biến. Nhập Arabica từ Trung Quốc, Ấn Độ hay Ethitopia, là quyền lựa chọn của doanh nghiệp, VN không trồng Arabica thì sao phải thắc mắc?

Tác giả bài báo cũng tỏ ra hoặc kém hiểu biết, hoặc thiếu công bằng, khi đặt vấn đề:

”Với 540 ngàn hộ nông dân; 1,6 triệu lao động ở vùng sâu, vùng xa, nhất là ở Tây Nguyên thì công sức bỏ ra nhiều nhưng đang bị bọn đầu nậu chèn ép. Nay biết thêm rằng, ở đâu đó, người tiêu dùng VN sẽ đưa lên miệng thứ cà phê xuất xứ từ Trung Quốc ngay chính tại mảnh đất đang là nơi cung ứng cà phê số 1 thế giới. Nếu chúng ta không có hành động gì, thì đây là giấc mơ buồn nhưng có thực, không chỉ với người nông dân VN mà còn với tất cả những ai đã nhìn thấy được bản chất của vấn đề”.

Nên chú ý rằng, từ tháng 3/2010, tất cả các đồ uống từ cà phê và pha cà phê như Latte, Cappuccino, Mocha… của Starbucks đều có chứng nhận của Fairtrade, chứng nhận quốc tế của “Fairtrade Labelling Organizations International” đảm bảo công bằng thương mại cho người trồng cà phê và những người làm việc trên các đồn điền ở các nước đang phát triển.

Starbucks cam kết thực hiện nguyên tắc kinh doanh có trách nhiệm và đạo đức, theo sáng kiến ​​”Starbucks Shared Planet”. Trong năm 2009, Starbucks mua gần 18 ngàn tấn cà phê với chứng chỉ của Fairtrade. Phối hợp với Fairtrade, Starbucks trả mức lương khá cho nhân viên để đảm bảo sự ổn định tài chính và có cái nhìn lạc quan về tương lai.

Starbucks cũng được biết đến như một doanh nghiệp chăm lo đời sống của nhân viên để họ gắn bó với công việc và giữ thái độ phục vụ tốt với khách hàng, bằng mua bảo hiểm ý tế phổ cập cho nhân viên, đồng thời khuyến khích họ mua cổ phiếu của công ty với giá ưu đãi.

Trên 40 năm tồn tại (từ năm 1971) để có được thương hiệu nổi tiếng với quyền sở hữu hơn 120 nhãn hiệu hàng hoá, bằng sáng chế, hoạt động tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, với gần 130 ngàn nhân viên trong mạng lưới 8.850 tiệm trên toàn thế giới (6.769 ở Hoa Kỳ) – là kết quả nỗ lực phi thường của Starbucks trong kế hoạch phát triển, bành trướng bằng sáng tạo và đầu tư lớn vào công nghệ, quảng cáo và tham gia vào các lĩnh vực văn hoá, nghệ thuật nhằm thu hút khách hàng đến với mình. Starbucks cũng đã trải qua nhiều thăng trầm, không ít thất bại, nhất là từ năm 2007, khi bắt đầu khủng hoảng tài chính thế giới.

Một tập đoàn toàn cầu như Starbucks đến VN đầu tư lẽ ra nên được chào đón thân thiện và doanh nghiệp Việt nên cố gắng tìm hiểu, tận dụng kinh nghiệm của nó để phát triển, cạnh tranh lành mạnh bằng cách chăm chú các giá trị truyền thống và tăng cường tính chuyên nghiệp, cũng như cởi mở với sự đổi mới và sáng tạo trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, hơn là vội vã “ném đá”, dè bỉu.

Tôi tâm đắc với nhận định của Trương Tố Linh, một người gắn bó với ngành cà phê VN:

”Thay vì đánh đập nhau bằng PR, hoặc các vận động hành lang, hãy chăm chút hơn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hãy dựa vào thế mạnh, khai thác tối đa và tạo thêm sự khác biệt. Tui mong nhìn thấy bản sắc của các doanh nghiệp Việt, trong kinh doanh, cạnh tranh và trong cách chiếm cảm tình người tiêu dùng.

Vân Nam, có thể đã trở thành vùng nguyên liệu để phục vụ nhu cầu ở Trung Quốc. Liệu VN có làm được điều đó để cung cấp café cho Starbucks tại khu vực Đông Nam Á? Câu trả lời không phụ thuộc vào các nội dung PR hùng hồn của Trung Nguyên, hay sự lặng lẽ cam chịu của Highland, mà là ở chính sự năng động và chất lượng của ngành cà phê nói chung, hay trước tiên là các ông lớn xuất khẩu café tại Đaklak”.

Cần cù, sáng tạo, có bản lĩnh, nhưng khiêm nhường là đặc tính cần thiết ở bất kỳ doanh nghiệp nào.

© 2013 Lê Diễn Đức – RFA Blog